Study Case - Chapka assurance

Après avoir fait mon sac, je me suis rendu compte que j’avais oublié quelque chose. On y pense rarement, et pourtant, c’est indispensable lorsqu’on voyage. Les personnes atteintes de phobie administrative la redoutent, il s’agit de l’assurance voyage. 
Aujourd’hui, je décrypte la page d’accueil de Chapka Assurance. Pourquoi celle-ci ? Parce que c’est celle qui me suit dès que je pars en voyage. Et je n’ai jamais eu à m’en plaindre, bien au contraire.

Mais qui se cache derrière Chapka Assurance ?

Chapka est un courtier spécialiste de l’assurance voyage. Depuis 2002, la marque propose des assurances pour les professionnels du tourisme et les particuliers, bref les voyageurs comme toi et moi.

Ce que j’adore avec Chapka :

👉 la simplicité : les contrats sont clairement expliqués (pas avec le langage pénible des assurances) et j’adhère en 2 minutes

👉 la proximité : pour avoir testé personnellement, ils sont très réactifs. Ils sont là quand tu as des questions, ils sont disponibles lorsque tu as un problème (et tu sais quoi ? Ça rassure quand tu es toute seule à l’autre bout du monde sans parler la langue) et les remboursements sont rapides ! C’est un sans fautes de mon côté.

👉 la participation à des projets voyage : avec des films et 2 blogs voyages.

Alors comme je repars en voyage, j’ai décidé de refaire un tour sur leur site. Voici les bonnes pratiques à reprendre, que je tire de leur page d’accueil.


💡
 La page d’accueil représente la page principale d’un site web. Merci Captain Obvious 😝.
Elle se distingue des autres pages du site, car elle doit :
👉 présenter clairement au visiteur l’ensemble des contenus et de l’offre présents sur le site,
👉 favoriser la navigation,
👉 répondre efficacement au besoin des internautes, qui proviennent de multiples sources (Google, réseaux sociaux, blog…),
👉 refléter l’image de marque de l’entreprise par son identité visuelle et textuelle.

Ex : pour un site marchand, la page d’accueil répond souvent et simultanément à des problématiques d’image de marque et de conversion de prospects en clients.

Tu veux savoir :
✅ comment rendre attrayant un site d’assurances ?
✅ comment inciter les internautes à naviguer sur ce site ?
✅ et surtout, comment les inciter à souscrire à une assurance ?

C’est parti !

💪 Construire la page d’accueil comme une page de vente

Un header qui capte l’attention des visiteurs et qui donne envie de scroller et de rester sur le site

header-site-chapka

Avec ce header, on retrouve :

🚀 Le titre de la page d’accueil qui reflète la promesse de la marque, de manière honnête et efficace.

promesse-chapka

Le titre est un des éléments les plus importants, puisque c’est ce que l’internaute lit en premier en arrivant sur le site. Le titre annonce clairement la couleur.

🥁 Roulement de tambour s’il vous plait… 🥁 Je vais vous avouer quelque chose qui est dur à entendre pour les marques : l’internaute s’en fout de l’offre de la marque (#déso mais c’est vrai!). Ce qu’il veut, c’est une réponse à son besoin. Il cherche donc des informations pour résoudre son problème.

Qu’est-ce que cela veut dire ? Plutôt que de parler du produit, il vaut mieux parler de la solution qu’apporte le produit, du bénéfice que retira l’utilisateur.

Et pour cela, le titre doit :
👉 parler des problèmes du prospect → ici, c’est sous-entendu. On sait tous qu’une assurance est complexe à cause du contrat en lui-même (termes techniques relou à lire et à comprendre) et des démarches à faire pour s’assurer (déplacement en agence, justificatifs, signature).
👉 être concret en contextualisant → ici, on parle d’assurance et de voyage. C’est clair, net, précis.
👉 mettre en avant le bénéfice utilisateur (plutôt que les caractéristiques) → ici, le voyageur peut s’assurer facilement et simplement :
– c’est facile = ce n’est pas difficile de s’assurer, cela ne demande pas beaucoup d’effort et en plus c’est rapide → cela prend “2 minutes”.
– c’est simple = c’est direct et non complexe à faire → c’est “en ligne”.

Le titre doit donc attirer l’attention du visiteur qui doit se sentir identifié. Et Chapka l’a bien compris 😉.

🚀 Le descriptif de l’offre tourné vers un avantage utilisateur et un appel à l’action clair

Pour continuer d’éveiller l’intérêt de l’internaute, Chapka met en avant un avantage utilisateur indéniable de son offre : la personnalisation. Cette dernière se retrouve à la fois dans le descriptif “À chaque voyage son assurance” et dans l’appel à l’action avec des menus déroulants.

💡 L’appel à l’action est un élément crucial qui indique précisement à l’internaute qu’il peut accomplir une action. Appelé call to action en anglais, l’acronyme CTA est souvent utilisé en marketing.

Le visiteur n’a pas le temps de se demander ce qu’il doit faire. On doit donc le prendre par la main et lui dire clairement ce qu’on attend de lui. Et oui, le temps est précieux pour tout le monde !

Chapka incite l’internaute à spécifier son type de voyage, pour lui proposer l’assurance qui convient le mieux à sa situation.

Le visiteur sait ici parfaitement ce qui l’attend :

  • Faire quoi ? Découvrir
  • Découvrir quoi ? Une assurance

🚀 L’univers de Chapka en image

L’image utilisée fait tout de suite penser au voyage. C’est donc gagner pour Chapka qui arrive à faire entrer l’internaute dans son univers.

On retrouve aussi son logo en haut à gauche qui permet d’identifier le site et la marque. Ce qui est malin et intéressant, c’est que Chapka n’a pas mis uniquement les éléments visuels, la marque précise aussi son univers et le contexte avec une baseline : “Assurances Voyage”. Difficile d’être plus précis.

La baseline apparait uniquement sur la page d’accueil, sur les autres pages du site on retrouve le logo seul.

🚀 Rassurer l’internaute et donner confiance

Le secteur du voyage a subi de plein fouet le coco, le coco, le covid ! Cette pandémie a modifié nos manières de voyager (test, isolement, certificat…). Chapka s’adapte.

Avec ces 2 logos, la marque Chapka rassure ses prospects et clients en mentionnant de manière claire que ses assurances prennent en compte les risques et les désagréments liés au COVID-19.

Citer AON n’est pas un hasard non plus.

Ici, Chapka prouve sa crédibilité en tant qu’assureur. Oui, Chapka fait partie du groupe Aon France, filiale française d’Aon pic, présent dans 120 pays avec des services de gestion des risques et de couverture sociale.

💯 Rien qu’avec ce header, on retrouve le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Action), une méthode utilisée dans le marketing digital pour inciter un client potentiel à passer à l’action 👇

explication-header-chapka
analyse-header-chapka

Des éléments pour inspirer confiance et passer à l’action

🚀 La preuve sociale

Elle décrit un phénomène social selon lequel les individus ont tendance à adopter le même comportement que les autres dans une situation similaire. La preuve sociale permet de crédibiliser la marque et son offre. Ici, Chapka utilise 2 formats différents :

  • le pouvoir des chiffres
  • la force des témoignages

Les chiffres sont incroyablement efficaces. Avec la note de 9,4/10, Chapka démontre la qualité de leur service noté par les clients eux-mêmes.

Les témoignages sont une autre forme courante afin de montrer sa crédibilité. Dans ce cas, Chapka utilise des témoignages de voyageurs qui permettent à leurs prospects de s’identifier à eux. Oui, ce sont 3 situations de la vie de tous les jours en voyage auxquelles il est facile de s’identifier.

Ne croyez pas qu’elles sont choisies et écrites au hasard. Les témoignages mettent en avant 3 assurances distinctes, j’imagine que ce sont les plus populaires auprès de leurs clients.

Et chacun des témoignages est parfaitement copywritté. On retrouve une fois de plus le modèle AIDA.
👉 Attirer l’attention grâce à la photo
👉 Susciter l’intérêt grâce au titre évocateur
👉 Éveiller le désir grâce à l’anecdote
👉 Inciter à l’action grâce au CTA qui met en avant la bonne assurance adaptée au type de voyage

On saupoudre le tout d’un prénom et d’un âge pour personnaliser et humaniser. Bah oui, ça n’arrive pas qu’aux autres puisque ces voyageurs sont comme nous. On peut vivre leur situation et leur problème.

Pour continuer à créer un lien avec leurs prospects, Chapka a décidé de leur proposer de faire partie de la communauté. Cela passe par l’adhésion aux réseaux sociaux de la marque et à la lecture des articles de blog.

Encore une fois, ce n’est pas un hasard de mentionner ces 2 critères. Ils démontrent que Chapka est présent et disponible via différents canaux de communication. Cela prouve aussi leur crédibilité par le nombre d’abonnés qui les suivent sur leurs réseaux et par la rédaction d’articles de voyage qui aident les voyageurs à bien préparer leur prochaine aventure.

🚀 Le CTA, le retour

On ne lâche pas si facilement l’affaire chez Chapka. Et ils ont raison ! Entre le premier CTA annoncé sur le header, l’internaute a lu et vu beaucoup d’informations. La marque l’aide donc à se rappeler ce qu’il peut faire : choisir la bonne assurance voyage qui correspondra à sa situation.

L’internaute a la possibilité de découvrir son assurance.

Mais Chapka va plus loin en mettant une fois de plus en avant la personnalisation de ses offres en fonction du type de voyage. La marque incite le visiteur à choisir son voyage avec la phrase “Vous partez pour ?”. Grâce à un menu déroulant, Chapka propose plusieurs solutions. En cliquant sur l’une d’entre elles, et en précisant la situation, l’assurance adéquate s’affiche à côté. Visiblement, c’est toujours facile et simple.

Et l’internaute peut accéder directement aux caractéristiques de l’offre grâce au bouton ” Découvrir Nom du contrat d’assurance”.

Un pied de page et un footer optimisés

Ce sont deux éléments généralement boudés par les marques, et pourtant “ô combien importants ! “ Ces mal-aimés méritent une attention particulière, car ils sont stratégiques.

Le pied de page n’est pas récurrent. Ici, Chapka l’utilise pour rassurer leurs prospects les plus indécis. La marque offre la possibilité de tester la qualité de son service en les contactant directement par téléphone ou par mail. Cela permet de constater par soi-même s’ils sont réactifs.

Le footer lui est identique sur toutes les pages du site web. Ici, il :
👉 facilite la navigation et aide le visiteur à se repérer grâce à la présence de liens, notamment en présentant leurs services : “Nos assurances voyage” ;
👉 renforce la crédibilité et l’expertise de la marque sur son domaine en mentionnant des exemples d’assurances voyage : “Nos destinations préférées” (qui doivent être les destinations les plus prisées 😎) ;
👉 rassure en délivrant des informations légales obligatoires comme les mentions légales, et en permettant d’un savoir plus sur la marque (ex : à propos, blog, contact…) : “ Découvrir”.

Une fois de plus, on retrouve le logo AON pour rappeler la crédibilité de Chapka à proposer des services d’assurance et les réseaux sociaux pour faire partie de la communauté Chapka.

footer-chapka

💪 Show, don’t tell ou comment démontrer sa proposition de valeur

La facilité, straight to the point

Énoncer votre proposition de valeur c’est bien, la démontrer c’est mieux !

Cette technique de storytelling permet de faire vivre l’expérience à l’internaute, plutôt que de la décrire. On parle aussi de storyliving.

Par exemple, on a beau dire à un enfant de ne pas mettre les doigts dans les portes parce qu’il va se faire mal, généralement il arrêtera de le faire le jour où il aura vécu la douleur que provoque une porte lorsqu’elle se referme sur ses petits doigts.

Chapka est un très bon exemple. La marque met en valeur la simplicité et la facilité tout au long de sa page d’accueil. Elles se retrouvent dans la lecture et la navigation.

On peut s’en rendre compte avec :

🚀 La navigation

Le menu de navigation permet d’accéder aux principaux contenus du site web grâce à un ensemble de liens qui redirigent vers les différentes pages ou sections de ce site.


💡 Bon à savoir !
L’internaute doit pouvoir accéder à l’information voulue en 3 clics maximum. Au-delà, il risque de perdre patience et de s’en aller. Ce que la marque veut éviter 😉. Plus l’information est délivrée rapidement, mieux c’est.


Si l’on regarde la navigation utilisée par Chapka, on accède à l’ensemble des pages du site en moins de 3 clics !

Mais comment simplifier au maximum l’accès à l’information lorsque la marque a clairement plusieurs publics ? Dans notre exemple, Chapka a clairement 3 audiences cibles :
👉 les prospects
👉 les clients qui ont une urgence ou un sinistre à déclarer
👉 les professionnels et les partenaires

Bien sûr que la réponse dépendra des objectifs de la marque pour ce site internet. Ici, la marque a pris le parti pris de s’adresser en priorité à leurs prospects. La page d’accueil s’adresse donc à eux et à eux uniquement. J’imagine que le but premier de ce site est la conversion de prospects en clients. Et pour autant, les deux autres publics ne sont pas délaissés.

Regardons cela de plus près. Le menu a 4 onglets :

Le premier est dédié au service proposé. Au lieu de forcer l’internaute à cliquer pour accéder à l’ensemble de l’offre, la marque a décidé de la proposer directement dans un sous-menu déroulant et attrayant.

Les deuxième et quatrième onglets sont dédiés respectivement aux deux autres cibles de Chapka : les clients qui ont besoin d’aide, ainsi que les professionnels et les partenaires.

Le troisième onglet n’en ait pas vraiment un. Il permet directement de contacter la marque soit par téléphone, visio ou mail. Ce qui simplifie la démarche (j’en parle au paragraphe suivant 😎).

Un dernier point intéressant ici, c’est que la marque a décidé d’avoir un menu fixe. C’est-à-dire que lorsque l’on scroll, le menu reste en évidence en en-tête. Pas mal pour que l’internaute puisse trouver rapidement l’information 😉.

🚀 La lecture des informations

L’ensemble de contenu textuel du site est facile à lire. Les phrases sont courtes et directes. Les mots sont simples, ceux qu’on utilise dans la vie de tous les jours. Pas de longues phrases pompeuses, la marque va droit au but.

La facilité de lecture se fait aussi grâce au design. La mise en page, les couleurs et les pictos sont évidemment jolis, mais ils ne sont pas là par hasard. Ils aident tous à rendre cette page d’accueil agréable à lire en hiérarchisant les informations.

On retrouve ainsi les pictos et les couleurs pour aider la lecture des services :

Pictos et couleurs sur la page d’accueil
Pictos et couleurs dans le menu déroulant

C’est aussi pour cela que les boutons d’appel à l’action se démarquent clairement du reste du contenu, avec une couleur différente du reste de la page. Pour Chapka, c’est un texte blanc sur un fond violet/bordeaux :

L’essentiel est d’avoir un niveau de contraste suffisamment élevé pour que le bouton d’appel à l’action accroche le regard du visiteur.

La simplicité, réduire l’effort cognitif

L’effort cognitif, késako ? Derrière ce terme technique, il faut comprendre qu’on doit se concentrer pour résoudre un problème.

La plupart du temps, on ressent cet effort sur Internet quand on tombe sur un formulaire à rallonge que l’on doit remplir. Ce qui nous pousse à procrastiner ou à abandonner.

L’administration française est l’exemple parfait. Elle excelle dans le domaine d’effort cognitif en regorgeant de formulaires et de paperasses relou à remplir. Peut-être que son but est de décourager l’internaute et de le rendre adapte de la phobie administrative ?

Bref, c’est tout ce qu’on veut éviter. Si la page d’accueil est trop complexe à comprendre, l’internaute abandonnera immédiatement le site. L’internaute qui arrive sur un site doit comprendre ce qu’il doit y faire en un clin d’œil. On doit donc simplifier au maximum la tâche du visiteur pour qu’il la réalise maintenant, sans plus attendre.

Et justement, Chapka le fait très bien.


La marque incite l’internaute à découvrir l’assurance qui lui convient avec cette question : Vous partez pour ?

Et un menu déroulant qui propose 7 réponses. L’internaute a juste à cliquer sur celle qui lui correspond.

Un autre menu déroulant apparait après avoir choisi le type de voyage. Et celui-ci propose 6 propositions qui permettent de qualifier le voyage.

Et tadam, comme par magie, l’internaute connaît rapidement et facilement l’assurance idéale.

🇹🇭 Et pour tout vous dire, Chapka a été d’une grande aide lorsque je me suis retrouvée à Bangkok en Thaïlande. Cela faisait plusieurs jours que mes yeux me démangeaient 👀. C’est au bout du troisième jour que mon état s’est empiré : maux et trouble de la vision. Où dois-je aller ? Que dois-je faire ? Comment ça fonctionne la santé dans ce pays ? 🤯 C’est Chapka qui m’a indiqué un hôpital et les démarches à faire. Résultat : taxi, docteur, médocs et beaucoup de stress pour une belle conjonctivite comme jaja (plus de 10 jours à m’en remettre !). Mais plus de peur que de mal 🙏

Un conseil ? Ne négligez jamais l’assurance voyage !

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👋 Hello, moi c’est Frédérique, enchantée ! Je mets ma plume au service des acteurs éthiques du travel. Tu as un commentaire ou une question sur ce study case ? Papotons directement ensemble sur LinkedIn.

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